野村総研の発表は正しいか？

たまには、仕事に関連してのエントリーもしてみよう。
いや、もしかして、初めてかもしれないや。

一応、広告関連業界で働いているもんで、今週センセー
ショナルな見出しでもって、報道された記事について。
HDDレコーダ利用者の過半数がCMの80％をスキップ、540億円の損失へ

さて、これなんですが、最初は、報道側が、野村総研の
ニュースリリースから、見出しになる、センセーショナ
ルになると思って、この部分を強調して報道しているの
か、と思っていたのです。
相変わらず、バカな報道だなぁ、やれやれと。

しかし、どうやら、もともと野村総研のニュースリリー
スからして、この部分の強調してあったのですね。
ちゃんと、見出しに「今年の損失総額は約540億円に」の
一文があります。

さて、この試算には、大きな疑問があります。

通常、テレビ局の広告取引は、世帯視聴率のGRPを
指標として行なわれています。
で、その視聴率が示すものとは「ライブ視聴」、つまり、
今、ついているテレビのチャンネルが対象となっている
訳です。
テレビ広告ビジネスの指標となっている現在の視聴率
には、ビデオであろうがＨＤＲであろうが、再生視聴分
はまったく含まれていません。

少なくとも、現在のテレビ広告は、「ライブ視聴」率
１％あたりいくら（番組提供は、これとは違うロジック
が働きますが）というのが、ビジネス上の図式となって
いるのです。

ですから、HDRに録画した番組を、視聴する際に、いく
らCMスキップをしても、それは、現在のテレビ広告ビジ
ネスのスキーム上は、なんの影響も受けず、損失でも
なんでもない、ということになります。
だって、録画視聴はもとから勘定に入っていないのです
から。

よって、スキップ率に「日本の広告費」とやらのＴＶ広告
費をかけて広告費市場の損出額を推計するという野村
総研の試算は、まったく誤ったものと言って過言ではあ
りません。

日本を代表するシンクタンクである野村総研さんが、こ
んなバカな試算をしてはいけません。

また、この記事をブログ界ではそれなりの識者とされて
いると思われる方々も何の批判的検証もなく、引用して
おいでです。

例えば、
ネットに関わるジャーナリズム、メディア批評ブログと
して有名な
ネットは新聞を殺すのかblogさん
また、マーケティングに関するブログとしては著名な
大西　宏のマーケティング・エッセンスさん

ううむ、ジャーナリズムのことを語り、旧来メディアの
あり方への批判やメディアリテラシーについて、強く
語っている方や、マーケティングの専門家の方が、これ
ではいかんと思うのですよ。
ふだんは、参考にさせていただくエントリーも多いだけ
に残念です。

しかし、一方で、直感的にこの報道内容に疑問を感じて、
自ら検証する、というプロセスをされている方もいらっ
しゃいます。
ニセモノの良心さん
「ＮＲＩ、計算間違えてる！？ 」
「昨日のNRIにいちゃもんつけた件について」
など。

しかも、野村総研に質問メールまで送られたそうで。
すばらしい行動力ですね。

その結果かどうかわかりませんが、
野村総研は、本ニュースリリースについて、補足を
出しています。
しかし、この補足も突っ込みどころが多々あります。
その点は、跳箱さんがうまく突っ込んでおいでです。

もちろん、HDRの普及によって、何もテレビ広告ビジネス
が影響を受けないと言っている訳ではありません。

しかし、それは「ライブ視聴」率がどれだけ影響を受ける
か、という点です。
ビデオ以上に気楽に録画できるので、昔の月９ドラマのよ
うに、「月曜日８時になると街から若い女性が消えた」と
いう風なことがおこらなくなってきています。
従来だったら、視聴率30％とっていたキムタクドラマが、
20％しかとれなくなったという風に。

つまり、トータルでの「ライブ視聴」率（セットインユー
スという）が下がってしまい、視聴率１％あたりの広告費
単価が同じだと、テレビ広告費のトータル売上が減ってし
まう、つまり市場が収縮してしまう、ということです。
これは、テレビ局や広告会社にとっては死活問題です。

たとえて言えば、平米いくらでオフィスを貸す家主さんが、
貸せるオフィス面積が小さくなった、というのと一緒です
から。
（もちろん、単価UPという対策はある）

しかし、広告を出稿する広告主側にとっては、「見られて
いる」ことを前提に広告費を支払ったのに、HDRのおかげで
実は「見られていなかった」ため既に出稿した広告が無駄
になった、つまり払ったテレビ広告費の「損失」になった
ということはありません。

また、もう一方では、従来のテレビ広告ビジネスの図式に、
問題がまったく無いと思っている訳でもありません。

一番は、「ライブ視聴」率といっても、テレビがついてい
るだけで、その前に本当に人がいて見ているかどうかが検
証できない、という点です。
よく言われる「ネコが見ていても１％」というやつです。

こちらの方が、広告主が、「見られている」ことを前提に
広告費を支払ったのに、実は「見られていなかった」とい
う、テレビ広告費の「損失」と言うにふさわしいものです。

しかも、その取引のベースが、基本は、出稿枠の過去実績
値にともなう事前想定の「ライブ視聴」率によって計算さ
れる、という問題もありますね。

事前想定よりも、実際の合計視聴率が低くても、いちおう
テレビ広告費の減額は無い、ということになっています。
（個々には、もろもろ対応しているが）
だが、これは事前想定よりも実際の視聴率が高かった場合
には、広告主側にとって得になる。
だから、これはどっちもどっち。

また、本当は女性20代に見て欲しいのに、実際は、男性60
代がテレビの前にいる、という個人視聴のギャップ、とい
う問題もあります。

ただし、これは、世帯視聴率に対するターゲット視聴者の
含有率ということで処理できます。
つまり、鉄１ｔが欲しい時に、あらかじめその鉄鉱山の鉄
鉱石の純鉄の含有率を推定しておいて、もし50％だったら
２ｔ購入する、という対策をとるのと一緒です。

とにかく、こと、「HDRの普及によって、テレビ広告が無駄
に流されてしまっている」という、野村総研の設定した問
題については、これは、120％誤りなのです。

いちおうこの関連業界で働くものとしても、テレビ広告、
さらには広告ビジネスについては、現状いろいろと問題も
あり、課題もあるので、問題提起はガンガンあって良い。

しかし、問題提起するなら、正しくしてくれ！

＜本文外のTB先＞
野村総研の発表に反応した方々に、問題提起のために
TBしておこう。
広告会社制作部所属のホリメモ　β版さん
テサラックのあいだサン
猫手企画@新聞屋さん
こちら中小企業総務部さん
ミズタマのチチさん
千里山一里さん
ぺんぎん徒然草さん

6/14に追加のTBをしておきます
Over40カザリヤ・ジャーナルさん
誰も知る事のない明日へ　～Tomorrow Never Knows～さん
かっしーの秘密編集室さん
ねとアドさん
tarosite.netさん

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